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Die erste Euphorie über Mobile Commerce brachte nicht den erhofften Erfolg. Zwischenzeitlich haben sich die Technologie und die Geschäftsmodelle weiterentwickelt. Welches Potential und welche Perspektiven das Mobile Commerce bietet, hat die technische Universität Hamburg in einer kürzlich veröffentlichten Studie ermittelt.
„Denn sie wissen nicht was sie tun!“
So lautete in Kürze das Ergebnis der ersten Untersuchung bezüglich der Perspektiven des Mobile Commerce in Deutschland, die im Jahre 2001 am Arbeitsbereich Internationales Management der Universität Hamburg durchgeführt wurde. Absolut unrealistisch klingende Umsatzprognosen und wenig überzeugende Nutzungsvorschläge, wie z.B. der Spontankauf einer Waschmaschine beim Sonntagsspaziergang über das Mobiltelefon, weckten damals die Neugierde eines Forscherteams unter der Leitung von Dr. Stephan Buse. Die Untersuchungen ergaben, dass sich die Vorstellungen und Angebote der meisten befragten Unternehmen aus den Branchen Automobil, Banken, Einzelhandel sowie Zeitungs- und Zeitschriftenverlage kaum mit den Nutzungswünschen und Zahlungsbereitschaften der (potenziellen) Nachfrager deckten1. Die wichtigste – und eigentlich banale - Empfehlung an die Unternehmen lautete daher, eruiert die Kundenwünsche und bietet nach Kundengruppen differenzierte Leistungen an. Ob diese Empfehlung Gehör fand, oder ob die Diskrepanz zwischen der Angebots- und Nachfrageseite noch immer besteht, wurde im Rahmen der Fortsetzung des Forschungsprojekts untersucht2. Während der Aspekt der Marktorientierung auch diesmal im Vordergrund der Studie stand, konzentrierten sich die branchenspezifischen Untersuchungen nur noch auf den Banken- und Verlagssektor. Neu hinzugekommen sind Forschungsfragen, die den Abgleich der Angebots- und Nachfrageseite von branchenübergreifenden Anwendungsbereichen analysieren. Im Einzelnen waren dies die Bereiche mobile Unterhaltungsdienste, mobile Informationsdienste sowie Mobile Ticketing. Hinzu kam noch der Bereich Mobile Marketing, der insbesondere im Handel heutzutage eine bedeutende Rolle spielt.
Ob die Markt- bzw. Kundenorientierung mittlerweile stärker in den Mobile Commerce-Strategien der Unternehmen berücksichtigt wird, wird im Folgenden anhand ausgesuchter Untersuchungsergebnisse erörtert.
Akzeptanzwerte ausgewählter mobiler Applikationen
Dass Mobiltelefone, PDAs und Smartphones heutzutage nicht nur zum Telefonieren, sondern auch zur Informationsbeschaffung, für geschäftliche Transaktionen oder zur Unterhaltung genutzt werden können, ist deutlich mehr Personen bewusst als noch vor 5 Jahren. Unsere Studien bestätigen relativ hohe Bekanntheits- und Akzeptanzwerte für viele Einzeldienste der analysierten Anwendungsfelder. Exemplarisch werden im Folgenden Ergebnisse eines branchenspezifischen (Mobile Banking) sowie eines branchenübergreifenden Bereiches (Mobile Unterhaltungsdienste) erläutert.
Mobile Banking
Für diesen Bereich liegen Vergleichsdaten zu 2001 vor. Diese ergeben eine positive Veränderung in der Kundenmeinung zugunsten mobiler Finanzdienste. Die nachfolgende Tabelle stellt Befragungswerte für 5 ausgesuchte Dienste beispielhaft dar. Die Nutzungsbereitschaft wurde auf einer Skala von 1 (= „sehr gerne“) bis 6 (= „überhaupt nicht“) gemessen.
Dienst |
Nutzungsbereitschaft |
Zahlungsbereitschaft |
| |
2001 |
2005 |
2001 |
2005 |
| Kartenmanagement |
2.78 |
2.44 (  ) |
|
52% ( ) |
| Kontoabfragen |
3.81 |
2.42 ( ) |
27% |
45% ( ) |
| Überweisungen |
4.07 |
2.67 ( ) |
36% |
47% ( ) |
| Kursabfragen |
4.33 |
4.14 ( ) |
30% |
43% ( ) |
| Wertpapierhandel |
4.93 |
4.40 ( ) |
32% |
47% ( ) |
| Tabelle 1: Veränderung in Kundenakzeptanz für mobile Finanzdienste |
Wie Tabelle 1 zeigt, erfuhr jeder einzelne Dienst eine verbesserte Resonanz; sowohl was die Nutzungs- als auch die Zahlungsbereitschaft anbelangt. Dennoch scheinen einige Dienste insbesondere im Bereich des so genannten „Mobile Brokerage“ (u.a. Kursabfragen und Wertpapierhandel) noch immer auf eine deutliche Ablehnung zu stoßen. Dies ist jedoch nur auf den ersten Blick der Fall. Differenziertere Analysen der befragten (potenziellen) Kunden ergaben, dass vor allem für Banken sehr wichtige Kundengruppen wie Geschäftsführer, Selbstständige oder generell Personen mit einem monatlichen Nettoeinkommen von über € 4.000,- die Dienste des „Mobile Brokerage“ gerne bis sehr gerne nutzen (würden).
Die Untersuchung im Bereich des Mobile Banking führte noch zu einer weiteren sehr interessanten Erkenntnis. Die „Real Rate of Rejection“ (RRR), das heißt der Anteil derjenigen Personen, die alle abgefragten Dienste skeptisch oder ablehnend bewerten und keinerlei Zahlungsbereitschaft aufweisen, ist deutlich geringer als oberflächliche Analysen vermuten lassen. So sank die Zahl der Befragten, die anfangs eine generelle Ablehnung von Mobile Banking bekundeten und dann im weiteren Verlauf der Untersuchung einzelne Dienste positiv beurteilten, von 74% auf 8%. Daraus lässt sich schlussfolgern, dass die vordergründige Ablehnung primär auf Vorurteilen und Unwissenheit basiert. Ein Ergebnis, dass auch für die übrigen Anwendungsbereiche des Mobile Commerce ermittelt wurde.
Mobile Unterhaltungsdienste
Im Rahmen unserer Untersuchung wurden 555 Personen im Alter zwischen 12 und 30 Jahren (darunter 240 Studierende der Universität Hamburg) in Bezug auf ihre Nutzungsbereitschaft für unterschiedliche mobile Unterhaltungsdienste befragt. Im Ergebnis ergab sich ein differenziertes Bild. Während mobile Logos und Audioanwendungen vergleichsweise stark nachgefragt werden, ist die Nutzung von Online-Spielen, Lokalisierungsdiensten, Spielen mit Standortbezug sowie Glücksspielen sehr gering. Der Grund hierfür ist, dass es sich bei den letztgenannten Diensten um relativ neuartige Angebote handelt, die vielen Befragten noch unbekannt sind (Tabelle 2).
Tabelle 2: Nutzungspotenzial ausgewählter mobiler Unterhaltungsdienste
Absolut gaben 13% aller Befragten an, bereits mindestens einen Dienst zu nutzen. Interessanterweise wurde dabei die höchste Akzeptanzrate (22%) bei Jugendlichen unter 15 Jahren festgestellt. Die höchste Nutzungsintensität (7,8 Dienste pro Nutzer) wiesen hingegen 15-18-Jährige auf. Überraschenderweise nutzen Studierende mobile Unterhaltungsdienste kaum. Nur 22 (9%) bestätigten eine Nutzung, bei einer deutlich geringeren Nutzungsintensität.
Neben der Nutzungsbereitschaft ist für Unternehmen aber auch die Zahlungsbereitschaft der potenziellen Kunden von enormer Bedeutung. Schließlich müssen die Investitionen rentieren.
Generelle Zahlungsbereitschaft der (potenziellen) Nutzer
Anders als beim stationären endkundenorientierten Internetgeschäft (Electronic Commerce) wurde in fast allen untersuchten Bereichen eine Zahlungsbereitschaft für mobile Dienste festgestellt. Tabelle 1 (siehe oben) belegt dies für den Bereich des Mobile Banking. Eine vergleichbar hohe Zahlungsbereitschaft konnte auch für mobile Unterhaltungsdienste ermittelt werden (Tabelle 3).
Tabelle 3: Anteil zahlungswilliger Personen für mobile Unterhaltungsdienste
Die Befragung ergab, dass je nach Dienst bis zu 50% aller Probanden und fast alle Nutzer und Befürworter der verschiedenen Unterhaltungsdienste zahlungsbereit sind; 85% aller Befragten das Preisniveau jedoch für deutlich überteuert beurteilen.
Dass allerdings die Wünsche der (potenziellen) Kunden nur wenig bis gar nicht berücksichtigt werden, zeigt sich daran, dass so genannte Abonnementlösungen die bevorzugte und in den meisten Fällen einzige angebotene Zahlungsmöglichkeit der Anbieter darstellen. 93% der (potenziellen) Kunden kritisieren bzw. lehnen diese Bezahlform jedoch ab. Es kann daher geschlussfolgert werden, dass das Nachfragepotenzial der mobilen Unterhaltungsdienste bei weitem noch nicht ausgeschöpft ist und die Gefahr besteht, dass Neukunden schnell wieder abspringen.
Ein weiterer Beleg dafür, dass der Kunde noch nicht König ist, zeigte sich auch in der Studie zum Mobile Ticketing (Bezug von Fahrscheinen oder Veranstaltungstickets über mobile Endgeräte). Während Nutzerbefragungen eine eindeutige Präferenz für so genannte „SMS-Lösungen“ (Ticketbestellung per SMS) bestätigen, favorisierten viele Anbieter Lösungen, die in der Handhabung deutlich komplizierter sind und deshalb in den Umfragen sehr niedrigere Akzeptanzwerte erzielten. Ein Umdenken im Angebotsverhalten der Unternehmen hat dies aber noch immer nicht bewirkt.
Fazit
Verbesserte Rahmenbedingungen wie leistungsfähigere Endgeräte mit größeren Displays, schnellere Datenübertragungstechnologien wie UMTS sowie ein erhöhter Missbrauchsschutz fördern das Angebot neuer und verbesserter Mobile Commerce-Applikationen. Dass diese sich hierzulande aber deutlich langsamer durchsetzen als im Ausland (insbesondere in Asien oder Skandinavien), liegt im Wesentlichen an zwei Faktoren. Zum einen halten die hohen Gebühren der Mobilfunkbetreiber die Preise hoch. Zum anderen haben viele Unternehmen noch immer nicht verstanden, dass sie ihre Angebote und Abrechnungsmodelle an den Kundenwünschen auszurichten haben. Dies setzt jedoch voraus, dass man diese auch eruiert und Ernst nimmt. Leider ist zu konstatieren, dass viele alte und neue Anbieter aus den Fehlern der Vergangenheit nicht oder kaum gelernt haben.
Zusatz:
Was ist Mobile Commerce?3
Abbildung: Einordnung des Mobile Commerce
Mobile Commerce umfasst jede Transaktion, die mit einer Übertragung von Eigentums- oder Nutzungsrechten verbunden ist und über einen mobilen Zugang via Mobiltelefon oder PDA zu computervermittelten Netzwerken angebahnt und/oder vollendet wird. Mobile Commerce-Applikationen stellen eine Teilmenge des Mobile Business dar. Sie beinhalten jedoch nur endkundenbezogene Vorgänge (Business to Consumer). Mobile Commerce umfasst besondere situations- oder ortsbezogene Dienste, die über den konventionellen Electronic Commerce nicht angeboten werden können, wie z.B. die Suche nach dem nächstgelegenen Geldautomaten.
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1)Eine Zusammenfassung der Ergebnisse der Studie aus dem Jahre 2001 kann unter http://www1.uni-hamburg.de/m-commerce/articles/DerMobileErfolg.pdf als PDF (240kb) herunter geladen werden.
2) Ausführliche Informationen zu dem aktuellen Forschungsprojekt „Perspektiven des Mobile Commerce in Deutschland“ finden sich unter www.mobile-prospects.de
3) Buse. S./ Tiwari, R. (2006)
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