Die einen Studien attestieren der Finanzbranche hohe Innovationsfreudigkeit in Sachen Web 2.0, die andere sehen schiere Ignoranz. Fakt ist, dass Finance 2.0 ein Gratwanderung zwischen Opportunitäten und Risiken bedeutet.

Von Hans Fischer

Trotz nach wie vor verschwommener Begrifflichkeit ist heute weitestgehend klar, dass es sich beim Kunstbegriff “Web 2.0″ um die Etablierung zunehmender Interaktionsmöglichkeiten und das sich ändernde Konsumverhalten geht. Wer sich der neuen Web-Realität verschliesst, dürfte unweigerlich ein Problem mit jüngeren Kundensegmenten bekommen. Denn User vertrauen der Meinung von anderen Usern mittlerweile mehr als den unkommentierten Aussagen von Unternehmen – mögen diese noch so schön aufgemacht sein.

Die Pflicht, die Veränderungen zu adaptieren, sorgt insbesondere in der Finanzbranche für Kopfzerbrechen. Wie sollen die Ansprüche der interaktionswütigen Kunden mit internen Sicherheitsanforderungen und der Unternehmenskultur in Einklang gebracht werden? Paradigmenwechsel sind nötig. Zum Beispiel wurden die Kunden bisher wenig ermutigt, sich möglichst umfassend selber zu informieren und die Berater dann mit konkreten Anlage- und Produktvorschlägen zu konfrontieren. Finance 2.0 fördert solcherlei Eigenständigkeit aber, was durchaus auch Chancen. So wird zum Beispiel Neukunden-Akquisition einfacher und preiswerter. Im Leitartikel „Kundenkommunikation und Prozessorientierung“¹ zitiert Martina Goehring eine Facebook Community-Studie und hält fest, dass 27 Prozent der Befragten die Bank wechseln würden, wenn eine andere Bank sichere Web 2.0-Anwendungen anbieten würde. Nimmt man die Altersgruppe der 25 bis 34 Jährigen, erhöht sich dieser Wert auf satte 61 Prozent. Solcherlei Aussagen sind in vielen Studien zu finden. Der Umkehrschluss lautet: Wer mittelfristig keine sicheren Web 2.0-Anwendungen bietet und auf Bestandespflege fokussiert, bekommt ein Problem – ausser, er ist auf Topkundensegmente spezialisiert, die mit direkter Kommunikation akquiriert und gepflegt werden.

Akquisition statt Bestandespflege

Obwohl die Branche mit Berateroffensiven und Studien überschwemmt wird, gibt es keine Patentrezepte. Die Projektverantwortlichen stehen intern oftmals im Spannungsfeld verschiedenster Interessensgebiete und stark variierender Aufgeschlossenheit von vorgesetzten Stellen. Die Zeitschrift „die bank“ schreibt im Artikel „Die Bank: Web-2.0-Anwendungen bei Banken: Innovationen im Direktvertrieb“ (August 2008): “Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass sich deutsche Finanzdienstleister, wenn es um die Interaktion mit den Kunden und anderen Internetnutzern via Web 2.0 geht, derzeit noch relativ zurückhaltend zeigen. Dennoch haben die im Verlauf der Forschungsarbeiten am Fraunhofer IAO gewonnenen Erkenntnisse gezeigt, dass die ausgewählten Anwendungen sowie die für die Nutzung dieser in Frage kommenden Nutzer ein sehr hohes Potenzial hinsichtlich des Einsatzes derartiger Lösungen mit sich bringen.” Als Wettbewerbsvorteile des Vertriebskanals Internet wurden u.a. die Optimierung der Leistungs- und Informationsbeschaffungsprozesse, die Gewährleistung unternehmensübergreifenden Wissenstransfers sowie neue Formen des Kundendialogs und des medialen Beratungsgesprächs genannt.

Konkrete Anwendungsbeispiele

Wie viel Web 2.0 liegt für Finanzdienstleister nun konkret drin? Das Spektrum der möglichen Anwendungen reicht von Social Media Marketing bis hin zum Aufbau von bankeigenen virtuellen Welten. Letzteres ist sicherlich die vorläufige Endstufe der Möglichkeiten und liegt für die meisten Finanzinstitute in weiterer Ferne. Dass die Generation an potenziellen Nutzern von virtuellen Bankwelten heranwächst, steht aber ausser Zweifel. Denn, die kommenden Bankkunden bewegen sich in virtuellen Spielwelten. Es braucht nicht viel Phantasie, die Folge dieser Entwicklung zu abstrahieren: Wird ein heute Jugendlicher in einigen Jahren finanziell selbständig und will ein reales Konto eröffnen, wird er die ihm vertraute, virtuelle Welt dem Gang in eine reale Bankfiliale vorziehen. Die virtuelle dreidimensionale Bank der Zukunft wird Begegnungszonen für Kunden und Interessierte, Diskussionsebenen mit Bankangestellten und Besuchsmöglichkeiten von Bereichen wie zum Beispiel Trading-Räumen oder Hypothekenabteilungen beinhalten. Die grössten Anforderungen sind im regulatorischen Bereich anzusiedeln. Viele Finanzinstitute werden sich deshalb vorerst auf virtuelle Welten ohne Schnittstelle zum realen Datenbestand der Offline-Bank konzentrieren – auf Begegnungszonen also und damit auf sicherheitstechnisch unbedenkliche, marketingmässig aber effiziente Zwischenlösungen. Der Folgeschritt wird dann der Einbezug realer Banksegmente und Datenbestände sowie Community-Aktivitäten sein.

Die Zwischenschritte zur Virtualität

Weit weniger spektakulär aber zeitgemäss und effizient ist der Einsatz von populären Anwendungen wie Weblogs und Wikis. Die deutsche Bank Dresdner Kleinwort setzt Solcherlei seit einiger Zeit schon im Intranet ein. Der Vorteil: Interne Kommunikation wird gefördert und die so geäusserten Fragen, Antworten und Kommentare sind digital verfügbar. Werden zusätzlich noch Wissensmanagementsysteme oder zumindest fortgeschrittene Suchmaschinen eingesetzt, entsteht Mehrwert. Ein Beispiel: Schreibt ein Analyst einen Report über eine Branche oder ein Unternehmen, erkennt die Suchmaschine (in weitere Zukunft mit semantischer Technologie) im Hintergrund die Bedeutung und liefert inhaltlich passende Zusatzinformationen. Dabei handelt es sich um Dokumente oder um Hinweise auf Kolleginnen und Kollegen mit situativ passender Expertise. Eine Reizüberflutung wird nicht stattfinden, da die Anwender die angezeigte Kontextnavigation anpassen können. Angezeigte Treffer werden als unnötig bis sehr wertvoll markiert. Weblogs und Wikis werden teilweise auch im Internet für die externe Kommunikation verwendet. Der Einsatz von Corporate Blogs oder Wikis bedingt aber ein klares Redaktionskonzept und den Einsatz entsprechend befähigter Angestellten.

Social Networks für Bankkunden?

Sehr angesagt sind derzeit Social Networks. Bekannt sind Angebote wie Facebook, XING oder LinkedIn – beinahe täglich werden neue Angebote lanciert. Es handelt sich um virtuelle Gemeinschaften von Usern mit ähnlichen Interessen oder Bedürfnissen. Auch in einigen Intranets von Banken sind Social Networks bereits etabliert. Vorteil gegenüber klassischen Foren oder Chat-Rooms ist die Tatsache, dass bei Social Networks verschiedenste Verknüpfungen von Kontaktangaben mit Interessensgebieten oder Diskussionsbeiträgen erstellt werden können. Treten Bankangestellte via Social Network-Anwendung miteinander in Kontakt, geschieht das Ganze zwar nach wie vor virtuell, die Diskutierenden verfügen aber über eine gegenseitig gute Informationsbasis. Angenehmer Nebeneffekt: Die Community-Meinungen könnten Grundlage für neue oder modifizierte Produkte sein. Apropos Marketing: Öffentliche Social Networks sind Ziel vom ebenfalls florierenden Social Media Marketing. Internet World Business schreibt dazu:² „Anders als die klassische Fun-Kampagne, die einfach wegen ihres Spassfaktors die Runde im Freundeskreis macht, geht es nun darum, speziell für ein Social Network oder eine Social Community ein tatsächlich neues Format zu entwickeln, das nur deshalb innerhalb eines Social Network erfolgreich sein kann, weil es genau nach seinen Mechanismen funktioniert.“

Web 2.0 und Wissensmanagement für Banken

Spannende Möglichkeiten eröffnet die Kombination von Web 2.0 und Wissensmanagement. So können Informationen aufgrund von User-Präferenzen neu aggregiert und visualisiert werden. Klickt ein User zum Beispiel häufig auf Nachrichten der Bereiche Pharma und Commodities und hat er in seinem Portfolio ein entsprechendes Schwergewicht gebildet, werden ihm die wichtigsten Nachrichten und Community-Meinungen zu diesen Sektoren angezeigt, ohne dass er spezifische Suchwörter eingeben und speichern müsste. Aufgrund der Parametrisierung würde das System auch Muster wie die Korrelation von Hurrikanmeldungen und Ölpreisänderungen kennen und anzeigen. Da besagter User Commodities stark bevorzugt, würde er automatisch und früh über eine Anhäufung von Hurrikanmeldungen benachrichtigt. Spannend wäre der Einsatz von Mustererkennung auch im Social Media-Bereich. Theoretisch könnten Bankkunden mit ähnlichen Interessen oder Asset Allocation aufeinander aufmerksam gemacht werden. Wären beide interessiert, könnte der Anonym-Modus verlassen und das direkte Gespräch aufgenommen werden.

HINWEIS: Der oben stehende Inhalt wird vom Autor zur Verfügung gestellt. Dieser Artikel basiert auf der Meinung und Darstellung des Autors und spiegelt nicht grundsätzlich die Meinung des Seitenbetreibers Firma Goldwyn Partners Group AG wieder. Für Zusatzinformationen zum Artikel wenden Sie sich bitte direkt an den Autor.

1. Bank 2.0. URL: http://www.bank-zweinull.de/2008/09/19/kundenkommunikation-und-prozessoptimierung/. Stand: 22.1.2009 [↩]
2. Internet World Business. URL: http://www.internetworld.de/Nachrichten/Praxistipps/Social-Marketing-Die-besten-Kampagnen-im-Web. Stand: 22.1.2009 [↩]